Retail media no Brasil passou de R$ 5 bilhões. E a pergunta que ninguém quer responder é: onde está a incrementalidade?

O retail media brasileiro não é mais uma aposta. É um mercado que já ultrapassou R$ 5 bilhões em investimentos, segundo dados da Exame. Globalmente, o canal representa cerca de um quarto de toda a verba de publicidade digital e deve alcançar US$ 160 bilhões em 2027. No Brasil, 70% das marcas pretendem investir no formato nos próximos 12 meses, e 64% das grandes empresas já utilizam retail media em suas estratégias, segundo levantamentos da MMA e Neogrid.

O dinheiro está entrando. Mas a pergunta que define o futuro do canal é outra: esse investimento gera venda que não aconteceria sem ele?

O conceito central: incrementalidade

Existe uma diferença entre atribuir uma venda ao retail media e provar que aquela venda é incremental. Atribuição mostra correlação. Incrementalidade mostra causa. E a distância entre as duas é onde boa parte do orçamento de mídia se perde.

Em 2026, o mercado começa a cobrar essa distinção com mais rigor. Não basta apresentar ROAS positivo. A pergunta que diretores de marketing e de trade estão fazendo é: quanto desse resultado aconteceria de qualquer forma, mesmo sem a campanha? Se a resposta for ambígua, o investimento fica vulnerável no próximo ciclo orçamentário.

O que está acontecendo agora

O VTEX DAY 2026, realizado em abril em São Paulo, dedicou uma área inteira ao retail media — com o triplo do tamanho da edição anterior. A VTEX Ads se posiciona como infraestrutura para operações onsite, offsite e in-store, conectando dados proprietários à jornada de compra. O Mercado Livre consolida o Mercado Ads como principal destino de investimento regional. Magalu Ads se fortalece como canal de mídia baseada em intenção. Carrefour e Casas Bahia transformaram seus ambientes digitais em veículos de mídia.

A primeira edição do MMA Retail Media Summit Brasil aconteceu em 9 de abril em São Paulo, reunindo marcas, varejistas, agências e plataformas. O sinal é claro: o ecossistema de retail media no Brasil está se institucionalizando.

Mas institucionalização sem padronização de métricas é um risco. E é exatamente o estágio em que estamos.

A fronteira que muda tudo: retail media in-store

O investimento em retail media digital já está consolidado. A próxima fronteira é o PDV físico.

Projeções do BCG e do IAB Europe indicam que a receita de mídia em lojas físicas pode saltar de US$ 58 bilhões em 2022 para US$ 138 bilhões até 2027. No Brasil, entre 80% e 90% das vendas totais do varejo ainda acontecem em lojas físicas. A oportunidade de monetizar esse espaço como veículo de mídia é enorme, mas ainda subpenetrada.

A Galeria Magalu na Paulista é o caso mais visível de retail media in-store no país, com mais de 70 painéis de LED e 90 mil visitantes por mês. Mas o movimento vai além das grandes redes. Farmácias, academias, postos de combustível e lojas de conveniência começam a ser equipados com telas e sistemas de comunicação que transformam o espaço físico em canal de mídia programática.

O que poucos estão percebendo

O retail media está se aproximando de um ponto de inflexão perigoso: crescimento rápido com governança frágil. O canal atrai budget porque promete mensuração precisa via dados de primeira parte. Mas se cada varejista mede de um jeito, com metodologias diferentes e sem padronização de atribuição, o mercado vai enfrentar uma crise de credibilidade antes de atingir a maturidade plena.

Outro ponto crítico: a concentração. Amazon globalmente e Mercado Livre regionalmente capturam a maior parte do crescimento incremental. Varejistas de médio porte que entrarem no jogo sem escala de dados, sem time dedicado e sem tecnologia self-service terão dificuldade de competir por budget das grandes marcas.

A disputa em 2026 não é mais sobre ter retail media. É sobre provar que ele funciona melhor do que a alternativa. Quem não demonstrar incrementalidade clara vai perder budget para quem demonstrar.

O que isso muda na prática

Para o varejo: Retail media é receita de alta margem, mas exige investimento em governança, em tecnologia e em time dedicado. Varejista que trata retail media como extensão do departamento comercial vai monetizar abaixo do potencial. A recomendação é separar a operação de mídia da operação comercial, com P&L próprio e métricas independentes.

Para a indústria: O orçamento de retail media precisa sair da planilha de trade e entrar na planilha de mídia. Isso muda quem decide, como se mede e qual o nível de exigência sobre o retorno. A indústria que alocar verba de retail media sem exigir prova de incrementalidade está subsidiando a operação de mídia do varejista, não investindo em crescimento.

Para o trade marketing: Retail media in-store é a convergência entre trade marketing e mídia. O PDV deixa de ser ponto de execução e se torna ponto de reputação e mídia. O profissional de trade que não entender de dados de audiência, programática e mensuração de impacto vai perder relevância na mesa de decisão. A integração entre execução física e mídia no varejo é o próximo grande salto de competência exigido da área.