A mudança mais silenciosa (e mais profunda) do varejo brasileiro nos últimos anos não está na gôndola. Está no P&L.
Trade marketing — antes tratado como “apoio comercial” — está sendo reposicionado como componente financeiro estratégico do negócio.

A lógica é simples: verba não é mais brinde. É linha de receita.

Com o aumento da competição, avanço das redes regionais e profissionalização da relação com fornecedores, o trade passou a ser encarado como instrumento real de rentabilidade, e não apenas exposição.

Grandes varejistas já estruturam governança em cima da verba, com contratos, registro de acordos, comprovações e indicadores de impacto. A preocupação agora não é “se vamos ativar” — é “quanto retorno isso gera”.

Essa mudança traz consequência direta para o canal:

– negociação passa a ter lastro
– planejamento migra do “tático” para o estruturado
– verba de trade vira alavanca de margem, não custo de operação

E do lado da indústria, esse movimento é benéfico.

Quando há previsibilidade, execução rastreável e comprovação de impacto, o investimento pode subir — porque a conversão é mais transparente e defensável internamente. Esse alinhamento torna o relacionamento mais saudável: indústria investe melhor, varejo performa mais.

A matéria da SA+ Trade (29/10/2024) já mostrava esse fenômeno como realidade: grandes redes ganhando produtividade e aumento de verba ao integrarem o processo via plataformas especializadas — como a Meu Cliente.

Não se trata de “digitalizar trade”.
Se trata de profissionalizar o uso do capital.

O varejo brasileiro está deixando o campo da intuição.
E está entrando, de fato, no campo da gestão.